Detaljhandeln 2014 

Detaljhandeln i det nationella perspektivet

Detaljhandeln fick ett fint avslut 2013. Inte minst bidrog Riksbankens räntesänkning i december 2013 till en injektion i julhandelns slutspurt. Räntesänkningen bidrog även till en stark inledning av handeln 2014. Ett viktigt trendbrott skedde, nämligen att sällanköpsvaruhandeln, utvecklades starkare än dagligvaruhandeln i den totala detaljhandeln. Dagligvaruhandeln hade varit den del i detaljhandeln som haft starkast utveckling under såväl 2012 som 2013. När dagligvaruhandeln är den del i detaljhandeln med starkast tillväxt indikerar det på ett svagt självförtroende hos konsumenterna. 
Med facit i hand såg vi att hela 2014 präglades av ett starkt självförtroende bland konsumenterna. Sällanköpsvaruhandeln var den del i detaljhandeln som gick allra bäst sett ur den totala utvecklingen under året. Tillväxten stannade på 3,4 procent för detaljhandeln, vilket får betecknas som starkt.
2014 kom att bli räntesänkningens år. Till slut nåddes den historiska nollräntan. Detta ger naturligtvis direkta konsekvenser på den privata konsumtionen eftersom svenskarna har drygt 3 biljoner kronor i bolån. Varje procentenhet ger en effekt på 30 miljarder kronor. Vid sänkning av räntan frigörs medel till förmån för rörlig privat konsumtion eller sparande. Vid höjning ökar hushållens boendekostnader och minskar utrymmet för hushållens rörliga konsumtion. Under 2014 medverkade räntesänkningarna till att det fanns mycket goda förutsättningar för konsumtion. Detaljhandeln drog självklart en fördel av detta och i synnerhet vann de branscher som hade kopplingar till hemmet.
Det fanns även vinnare utanför detaljhandeln. Bilförsäljningen gick starkare än någonsin och café- och restaurangbranschen gick också urstarkt under 2014. Dessutom reste svenskarna mer än någonsin utomlands. Vi har dock en svensk valuta som försvagades vid halvårsskiftet, vilket kommer att påverka svenskarnas utlandsresande på sikt. En annan utgiftskategori hos konsumenterna som gick starkt under 2014 var sparandet. Det kan ju betraktas som sunt med tanke på den obefintliga räntan. Värt att notera är att ett minskat sparande på en procentenhet frigör närmare 30 miljarder kronor. Således harmoniserar hushållens sparande och lånebild relativt väl.
Detaljhandelns omsättning för 2014 ökade  med 3,4 procent och landade på 670 miljarder kronor. E-handeln som fortsatt växer starkt ökade med 16 procent och slutade med en omsättning på 42,9 miljarder kronor. Vinnarna inom detaljhandeln var de branscher som på ett eller annat sätt hade kopplingar till hemmet. Inom e-handeln bröt hemelektronikhandeln 10 miljardersvallen.
Kläd- och skohandeln har även den utmanats och stått stilla mätt i volym. Det är dock för tidigt att dra några långsiktiga slutsatser. Denna kategori har påverkats av den växande sport- och fritidsvaruhandeln som har en hög andel kläder - och skor i sitt sortiment. Modeintresset är större än någonsin, men sättet att konsumera mode har förändrats med tiden. Konsumenterna lägger stort utrymme på livsstilskonsumtion och det är en utmaning för handeln att bredda sitt erbjudande.
En annan fråga värd att lyfta avseende 2014 är att tjänsteinnehållet i detaljhandeln får ett allt större utrymme. Det är ett viktigt bidrag från handeln i att möta utmaningen om en allt hållbarare konsumtion. Hållbarhetsfrågan har haft ett stort utrymme i debatten under flera år, men ny tycks konsumenterna inte enbart tala hållbar konsumtion, utan även praktisera hållbar konsumtion.
Ett konstaterande är också att handelns företag har full fokus på lönsamhet. Volymtillväxt är inte alltid lika med god lönsamhet. Handelns företag brottas med utmaningar i lönsamheten. En ständigt stigande kostnadsbild avseende hyror och personal ställs emot en ökande volym, men också på en fortsatt stark prispress.  Dessutom utmanas handelns företag av investeringar i viktiga framtidsområden som hållbarhet och digitalisering. Investeringar som inte alltid betalar sig i det korta perspektivet. 

Detaljhandeln i Göteborgsregionen
Den regionala - och lokala omsättningsstatistiken släpar efter, vilket gör att vi ännu inte har faktiska omsättningsuppgifter för regionen avseende 2014. Totalt omsatte detaljhandeln i Göteborgsregionen 60 Mdkr under 2013 och Göteborg kommun står för 38 Mdkr av dessa. Sett till volym växte handeln i regionen med 700 miljoner kronor under året, medan underlaget växte med motsvarande 1 miljard kronor. En differens som visar att utbudet inte attraherar marknaden fullt ut. Det kan finnas flera förklaringar. En är att de nya invånarnas köpkraft är lägre än riksgenomsnittet, ett annat kan vara att utbudet inte uppdaterats i tillräcklig hög grad.  Göteborgsregionen har en mycket stark befolkningstillväxt. Under 2013 ökade invånarantalet med drygt 10 000 människor. Det krävs insikt från beslutsfattare om att en sådan inflyttning ger ett behov av ökade ytor för detaljhandeln för att tillfredställa närmare en miljon invånare. Göteborg stod för majoriteten av ökningen. Den genomsnittliga ökningen för detaljhandeln i Göteborgsregionen stannade på 1,3 procent, vilket var något lägre än tillväxten för riket på 2,1 procent.

Vinnare i regionen var Ale kommun med en tillväxt på hela 22 procent. Här har infrastrukturen, både väg och järnväg, byggts ut och knutit kommunen närmre Göteborg. Kommuner som haft något sämre utveckling i regionen är Mölndal och Stenungsund, som båda tappar omsättning.

 Med stor sannolikhet finns det ett samband med att kommunernas utvecklingsprocesser för handeln bromsats upp av olika anledningar. Här ser vi vikten av att arbeta med snabba processer för att få handeln att växa i regionen.  Ale är en kommun i Göteborgsregionen som hamnat i ett vinnarläge, inte minst genom de infrastrukturinvesteringar som genomförts i form av en dubbelspårig järnvägsförbindelse samt nyetablerad motorväg.

Detaljhandeln har en fortsatt stark ställning i regionen. Nuvarande omsättning indikerar detaljhandelsytor på närmare två miljoner kvadratmeter i regionen. Antalet heltidsanställda inom handeln i Göteborgsregionen är fortsatt drygt 27 000. Detaljhandeln i Göteborgsregionen levererar jobb! En reflexion är att detaljhandeln genererar jobb till unga människor. Hela 18 procent av ungdomarna arbetar i handeln.
Av detaljhandelns totala omsättning i Västra Götalands län står Göteborgsregionen för 58 procent och Göteborgs kommun för 37 procent. Handelns omsättning i Göteborgs city är svår att uppskatta i omsättning, men ligger uppskattningsvis kring 10 Mdkr kronor. Detta visar hur viktigt varumärket Göteborg är för regionens handel och den totala attraktionskraften.
Sett till tillväxten i riket för detaljhandeln 2014 på 3,4 %, ger det för Göteborgsregionen en omsättning på uppskattningsvis 62 miljarder kronor. Befolkningstillväxten är fortsatt mycket stark. Enbart Göteborg ökade sin befolkning med 8 000 människor under 2014. Det innebär att vi har en volymtillväxt i detaljhandeln i Göteborgsregionen under 2014 på närmare två miljarder kronor!
Turismens effekter på detaljhandeln i Göteborg uppskattas 2013 till drygt 10 Mdkr. Göteborgsregionen utvecklas fortsatt starkt inom besöksnäringen och arbetar målmedvetet med att stärka sin position som destination. God infrastruktur, intressanta evenemang, hållbarhet och ett spännande utbud är betydelsefulla parametrar för fortsatt utveckling. Satsningen på Göteborg City shopping där handeln, fastighetsägarna och Göteborg & Co samverkar för att stärka Göteborgs attraktionskraft som shoppingdestination ger fortsatt effekt. Rätt hanterat finns många nya jobb att hämta i denna spännande och växande del av detaljhandeln.

 

Utmaningar för detaljhandeln 

Det diskuteras mycket om ett skifte i konsumenternas konsumtion, bland annat mot bakgrund av en ökad medvetenhet om hållbarhetsaspekten. De tre olika hållbarhetsdimensionerna måste tillvaratas; socialt, ekonomiskt och ekologiskt. 
Ett trendbrott som kan anas är att detaljhandelns företag i en allt större utsträckning erbjuder tjänster kopplade till det befintliga varuutbudet. I en framtidsbild ser vi att handelsföretagen utvecklas till hållbara konsumtionsföretag.  Här finns möjligheter för handeln att behålla marginalerna även om volymerna viker.
Fortsatt är det fokus på lönsamhet och hållbarhet för detaljhandeln. För att möta en ökad volymtillväxt med fler anställda i branschen till följd krävs en god lönsamhet för detaljhandelns företag. Det är också en utmaning att följa de behov som dagens och framtidens kund har och kommer att få. En tydlig trend är nu att konsumenternas gränser för vad man konsumerar i form av varor eller tjänster blir allt mer osynlig. Där har handeln en utmaning i att i större utsträckning utvecklas till att bli konsumtionsföretag och inte enbart beteckna sig själva som handelsföretag.

Detaljhandeln har idag 32 % av den totala konsumtionen i Sverige. 1970 var andelen 47 %. Med den utvecklingen är det tydligt att handeln i en allt för stor utsträckning sett handeln i sig som konkurrent istället för att se konkurrensen från konsumtionen i andra sektorer. Här har inte minst den starka teknikutvecklingen kopplad till människornas ökade teknikintresse bidragit. En annan bidragande orsak är att kundgrupperna till detaljhandeln förändras. Medelsvensson finns inte längre. I dag har Sveriges storstäder ca 60 % singelhushåll. Det ställer nya krav på utbudet. Handelns utmaning är att införliva nya koncept till den befintliga verksamheten och möta den stora del i den privata konsumtionen som inte är varuhandel. För detaljhandeln är det en utmaning att arbeta mer med att möta de 68 % av konsumtionen som vi inte har idag.
Var inköpen sker är ytterligare en aspekt att bevaka. Att handla på nätet eller i den fysiska butiken smälter allt mer samman. Konsumentens mentala köpögonblick sker i en ökande utsträckning på nätet, men det är viktigt att återigen påminna om att 94 % av det verkliga avsluten sker i den fysiska detaljhandeln. Därför bör den fysiska detaljhandeln öka synligheten på nätet och kombinera den virtuella arenan med den fysiska världen och omvänt e-handelsföretagen synliggöra sig i den fysiska miljön.
Fortsatt är det fokus på lönsamhet och hållbarhet för detaljhandeln. För att möta en ökad volymtillväxt med fler anställda i branschen till följd krävs en god lönsamhet för detaljhandelns företag. Det också en utmaning att följa de behov som dagens och framtiden kund har och kommer att få. En tydlig trend är nu att konsumenternas gränser för vad man konsumerar i form av varor eller tjänster blir allt mer osynlig. Där har handeln en utmaning i att i en större utsträckning utvecklas till att bli konsumtionsföretag och inte enbart beteckna sig själva som handelsföretag. Tjänsteutbudet i detaljhandeln kommer att öka dramatiskt. Inte minst förenar handelns nya tankesätt och kundernas nya sätt att konsumera den hållbara konsumtionen. 

 

Utmaningarna för Göteborgsregionen
Debatten om trängselskatten är fortfarande aktuell. I det lokala valet 2014 röstade göteborgarna nej till fortsatt trängselskatt. Politiken har satt sig själva i ett svårt läge. Folkomröstningen var rådgivande och politiken är tydlig med att inte följa utslaget i denna. Trängselskatten är en av nycklarna till att finansiera den totala infrastrukturutbyggnaden i regionen fram till 2030. Ny infrastruktur är viktig för handeln både utifrån kundmötet, men också sett till varuflödet. Samtidigt är det viktigt att följa de konsekvenser som förändringarna ger handeln, hur det kommersiella utbudet påverkas av trängselskatt, färre parkeringsplatser och avstängda vägavsnitt. Lyhördhet och mod att förändra ingrepp som ger försämringar för enskilda företag eller områden är viktigt. För handelns del är det viktigt att infrastrukturen utvecklas för alla transportslag.
Från turiststad till upplevelsestad! När Göteborg och Göteborgsregionen fortsatt ska utvecklas är det viktigt att sätta in det totala målgruppsperspektivet. I detaljhandeln står besökarna för 13 procent av omsättningen. Det innebär att invånarnas del av detaljhandeln är 87 procent. Det är viktigt att bygga stad - och region utifrån det perspektivet.
De städer som inser vikten av att bygga en hållbar, attraktiv arena för konsumtion kommer att vinna. Urbaniseringens effekter för Sverige är fortsatt påtaglig. Göteborgsregionen är en vinnare i urbaniseringens fotspår, men frågan är om staden och regionen agerar snabbt nog för att hantera de effekter som urbaniseringen ger.
Handeln ger människorna och därmed städerna ett värde genom dels att erbjuda ett utbud av behovskonsumtion, dels också genom konsumtion som ger en ökad upplevd livskvalitet. Framgångsrika arenor för konsumtion är dagens verktyg för städerna att behålla eller utveckla befolkningsmängden. Det ger även ett värde att attrahera nya företag att etablera sig eller för att få fler människor att vilja besök städerna. Städerna utgör även en viktig del i att stärka Sveriges attraktivitet sett utifrån ett internationellt besöksperspektiv.
Göteborgsregionens befolkning och därmed köpkraft växer kraftigt och det ställer krav på politiken och regionens tjänstemän. Det är lätt att missa behovet av att Handelsföretagen behöver tydliga spelregler om städernas strategier för konsumtion. Detta för att företagen ska våga investera och utveckla fler lokala arbetstillfällen.  Det ska finnas en naturlig koppling till kommunens översiktsplan.
Ett nyckelord för framgångsrik stadsutveckling är gemensam finansiering och samverkan. Sveriges köpcentrum har ofta sin framgång i detta. För städerna är det rent generellt svårare att uppnå. Inte minst eftersom det handlar om fler berörda intressenter. En lösning vore införande av Business Improvement Districts(BID), vilket skett i USA och England. I det begreppet en lokal skatt på fastighetsbeståndet inom området för utveckling av detta.

 .